Ayer conocí la iniciativa Community Manager Live a través de la cuenta en twitter del CIBBVA y pude liberarme la tarde para pasar por el centro de innovación, que además no conocía y ya tenía ganas, para escuchar a Rubén Jiménez y Alejandro Bárcena, de The Blog TV.
Ambos consiguieron, en una charla muy rápida y amena, que mi cabeza reforzara un poco el concepto de red vertical, para qué se utiliza y por qué puede ser interesante para una marca llevar a cabo un proyecto que, no lleguemos a errores, es costoso, ambicioso y complejo.
¿Qué es una red vertical y qué tipos existen?
Rubén Jiménez, tras un breve repaso por el concepto y la evolución de «red social» (desde las primeras «comunidades» de marcas como Coca-cola cuando aún facebook estaba en pañales, hasta los integradores de redes como Tweetdeck que utilizamos hoy en día los CMs) nos contó qué es una red vertical social, o una red vertical en medios sociales, una plataforma de usuarios que comparten un interés con un alto nivel de actividad que genera contenidos de gran riqueza, pero amparada bajo el paraguas de la marca.
Sobre esta base, tendríamos cuatro tipos básicos de estas redes:
- Premium vip: pertenezco a la comunidad porque la marca está dentro de mí. El nivel de involucración del usuario es máximo y «ama» a la marca. Son los apple lovers, entre otros.
- Consumer lab: tipo My Starbucks Idea, el usuario propne ideas. Lo mejor es el reconocimiento, antes que el regalo. La idea más votada se lleva a cabo, y el usuario obtiene ese reconocimiento.
- Temáticas, basadas en el territorio que ocupa la marca. Aquí un punto importante, si eres Jeep, no hace falta que inventes un foro de coches (te vas a dar contra la pared del foro de coches más importante de nuestro país) sino que puedes aportar una comunidad en el territorio de tu marca: la experiencia, la libertad… e incluso llevarlo al ámbito de lo urbano: rutas por tu ciudad para descubrir bares, restaurantes, etc.
- Incentivadas:
para todas las marcas que no pueden estar en las anteriores. Comunidad donde necesitas
tener contenidos y en las que tus usuarios están porque les das algo a
cambio. Por ejemplo, en base a un número de posts publicados ofreces descuentos, pruebas de producto, etc.
Caso de éxito: Juventus Member
Alejandro Bárcena nos explicó la experiencia de éxito con el club de fútbol Juventus de Turín. Juventus Member es una comunidad con 45K usuarios que pagan una cuota anual por estar en la red (desde 35€, pero hay miembros premium). ¿Qué reciben a cambio? ¿Qué es tan atractivo como para pagar por ello?
En mi opinión y tras lo escuchado ayer, las claves para el éxito de esta experiencia fueron:
- El contenido. No sólo el que producen los usuarios enriqueciendo la plataforma (en una especie de crowsourcing con el que se llega al win-win entre marca y participantes) sino el que les ha ofrecido la Juve: videos exclusivos, chat con los jugadores, conocerles en persona, actividades para los hijos, zona VIP en el estadio, descuentos en merchandising…
- El equipo de gestión de la plataforma. Aunque no se nos aclaró cuantas personas están dedicadas al mantenimiento, haciendo números queda bastante claro que deben ser unos cuantos («un equipo importante», en palabras de Alejandro). Más de 1,5 millones de euros sólo contando con la suscripción básica, al margen de patrocinios y publicidad de terceros en la red, que también existen. La apuesta por una plataforma tecnológica que tiene un coste que con este retorno, se justifica en sí mismo, pero parte del éxito es disponer de un equipo de profesionales suficiente para que el proyecto no muera después. Es un ciclo que se retroalimenta.
- La escucha activa. Se insistió mucho por parte de los ponentes en destacar que la Juve no ha dejado nunca sin contestar a sus usuarios, que se esfuerza especialmente en mantener esta actitud.
Social CRM y retorno de la inversión
Pero sobretodo, el éxito y la justificación están en el retorno de la inversión. Y es que esta es la ventaja más evidente de tener una red vertical propia, y es la de aplicarle por detrás un social CRM.
Para las marcas nuestras acciones en redes sociales suponen un esfuerzo importante en tiempo, dedicación y aprendizaje, que pocas veces podemos reportar como justificado más allá de la imagen y repercusión de la marca, es decir, como forma de branding, de presencia. A veces es incluso peor y acabamos siendo como el chino de las rosas (metáfora muy buena de los ponentes de ayer): estamos ahí diciendo que estamos, sin ofrecer nada de valor a los que estamos interrumpiendo en sus interacciones sociales.
Sin embargo, nuestro objetivo como empresas y como profesionales del marketing es vender. Ya sean productos, servicios o nuestros valores de marca. Y no sabemos muy bien hoy en día cómo vendemos online. Los cálculos de que X seguidores cuestan N euros y te devuelven N+0,y% no sirven, porque no son reales.
Tener un CRM social, online, 100% actualizado (casi yo diría en tiempo real) que devuelva interacciones y leads cuantificables (no ya digamos euros contantes y sonantes como el caso revisado ayer) es para muchos de nosotros una especie de El Dorado al que nos gustaría algún día llegar.
Otras reflexiones útiles para una marca
No quiero extenderme más en mi resumen del evento (en parte porque está a punto de empezar el streaming del lanzamiento de Activa Internet que también quiero seguir :)) pero hubo otras aportaciones interesantes si te dedicas a gestionar la comunicación online de una marca. Las dejo aquí esbozadas:
Otros links:
