Hoy quiero hablaros de un concepto que utilizamos mucho en marketing: el valor añadido. Últimamente he visto algún ejemplo en el que se utilizaba un tanto gratuitamente y me gustaría abrir el debate, para ti: ¿qué es valor añadido?
El post de hoy se me ocurrió el otro día, mientras iba a una reunión. Me encontré con esto:
¡Perdón por la calidad de la foto! Pero los reflejos mañaneros son muy malos.
Es una campaña de una famosa agencia de viajes. Se caracterizan por ofrecer viajes muy cuidados y un servicio que podríamos clasificar como de alta calidad, orientado también a los bolsillos con mayor poder adquisitivo.
Me sorprendió la creatividad por eso de «valores añadidos». Creo que seguramente sería lo último que recomendaría a un cliente añadir en el copy de un anuncio.
¿Qué es valor añadido?
En general, valor añadido es un concepto «marketiniano». La gente de a pie no lo maneja, es jerga de nuestro sector.
En segundo lugar, no es algo que el consumidor se plantee a la hora de decidir una compra. Piensa en la última vez que compraste algo de un cierto valor monetario (por encima de 100€). Cierra los ojos he intenta recordar si te hacías a ti mismo esta pregunta: «¿cuál es el valor añadido de esto?».
Por supuesto que no. Ni siquiera yo, que me dedico a esto, pienso en esos términos a la hora de comprar. El consumidor piensa en:
- El precio de lo que está comprando
- La calidad de lo que está comprando
- Lo conveniente o no de esa compra para él
- Otros atributos del tipo: garantía de la tienda o de la marca, si le gusta o no la comunicación de la misma, y un larguísimo etc. Interminable.
Por lo tanto, valor añadido no es algo que una persona cualquiera vaya a ver como atractivo en un producto. Vayamos más allá para entenderlo con un ejemplo.
Piensa en la última vez que fuiste a una frutería.
Piensa en cuando preguntaste al frutero: «Oye, y, ¿estos tomates salen buenos» (por supuesto, puedes poner la fruta o verdura que quieras, yo tengo una pequeña fijación con el tema tomatil).
Imagínate al frutero diciéndote: «Son buenísimos, y además, tienen muchos valores añadidos. ¿Cuántos te pongo?».
¿Qué pensarías en ese momento sobre esos «valores añadidos?
El concepto de beneficio
Muy bien, ahora que has más o menos entendido por qué no puedes ir por ahí simplemente diciendo que estás «dando mucho valor añadido», ¿qué puedes hacer para utilizar los valores añadidos de tu producto en tu campaña?
Es muy sencillo, y lo vas a entender en cuanto hablemos de otro concepto: el beneficio adquirido.
A tu target le tienes que hablar de algo que entienda que entienda. Es como cuando hacemos SEM en buscadores y pujamos por una serie de palabras clave. La mente de tu potencial cliente está lleno de esas palabras clave.
Imaginemos algunas que serían válidas para el anuncio de la agencia de viajes, ¿qué esperarías de un viaje a medida, creado para ti, con alojamientos de lujo, circuitos exclusivos y todos los servicios que quieras contratar?
Estos son algunos de los beneficios que yo esperaría, y que harían que me decidiera por ese viaje frente a otros:
- Experiencias inolvidables
- Destinos únicos
- Lugares exclusivos
- Viajes de lujo
- Actividades a medida
- Hoteles románticos
El beneficio de lo que ofreces es lo que el cliente espera obtener. Puede ser un viaje inolvidable o unos tomates que sepan a tomate. Pero tu promesa debe contener las claves más importantes para ellos, o las que sepas que son diferenciadoras de tu producto.
Son sus valores añadidos, sí, pero recuerda una cosa: tú eres el único que los llama así.
Intenta hacer este ejercicio: ¿qué estás comunicando? Que ofreces «muchos valores añadidos» o estás realmente explicando e identificando los beneficios que tu cliente puede obtener contigo frente a tu competencia.
Por supuesto, este caso es el de un error muy obvio, pero en publicidad hay muchos otros conceptos tan vanos como decir «valor añadido». Y, muchas veces, las empresas caen en utilizar estas expresiones que carecen de contenido, carecen de valor, y no aportan ninguna diferenciación. He encontrado un artículo práctico en Rankia sobre esto.
Y te dejo algunos para ayudarte a hacer el ejercicio:
- El mejor
- el más X, Y, Z
- no hay nada igual
- sin competencia
- líder de mercado
¡Espero que me comentéis otros ejemplos o dudas!
