PPC en inbound marketing
Marketing

Distribución de Contenidos de Pago (PPC) en Inbound Marketing

Ahora que ya dominas la distribución orgánica de contenidos, vamos a hablar en este post de si tiene sentido hacer (o no) ppc en inbound marketing y qué claves hay que tener en cuenta para el éxito.

¿Si Hago PPC con Inbound Marketing, sigue siendo “inbound”?

Los puristas del inbound seguramente dirán que no. En principio el inbound marketing nació para atraer a las leads hacia nosotros. Tenemos TAN buen contenido que vienen hacia nosotros, sin necesidad de pagar por ello.

Sin embargo, hoy en día el posicionamiento del contenido es un entorno altamente competitivo. Además, las redes sociales más populares (Facebook, Instagram, Twitter…) cada vez penalizan más las visualizaciones orgánicas de contenido, para primer las de pago.

Por lo tanto, mi respuesta es que sí. Aunque hagas acciones de pago para mover tu contenido, en mi opinión puede seguir siendo inbound marketing lo que haces.

Y si venís a decirme “pues llámalo como quieras pero no lo llames inbound” pues me parece fenomenal. Lo llamaré periquillo marketing para vosotros. Asique cada vez que leas inbound marketing en este post, pues tú lee periquillo marketing y listo.

Siento el tono irónico, pero es que estoy MUY cansada de las conversaciones con puristas de uno y otro lado. Es como la conversación sobre el matrimonio homosexual y esa gente que dice “yo lo acepto, pero que no lo llamen matrimonio”. Ajam…

¿Merece la Pena Pagar por Distribuir el Contenido?

Pues mira, en mi experiencia puedo decirte que no solo merece la pena, sino que la combinación de estrategias de inbound marketing “puro” con campañas de PPC, influencers, o cualquier acción de pago es hoy en día la forma más sensata de hacer crecer un negocio.

Eso sí hay que entender que en PPC también necesitaremos un tiempo de prueba y error, un presupuesto lógico para hacer estas pruebas y errores y una buena definición de qué objetivo buscamos con cada campaña.

Por ejemplo, imaginemos que estamos organizando un webinar para dentro de 3 meses y queremos conseguir que se registren 500 directores financieros. Con el lanzamiento de contenidos orgánicos hemos conseguido 150 registrados de este perfil, y queremos impulsar esos contenidos para llegar a nuevos potenciales registrados.

En este caso, sería interesante lanzar, durante al menos un mes campañas de unos 20€-30€ de presupuesto en Facebook / Instagram para testear el engagement del target en estas redes. Al mismo tiempo, lanzamos una campaña en LinkedIn de unos 500€ de límite de presupuesto. El objetivo de todas ellas es conseguir registros en el webinar. Pasada una semana ya podemos comparar:

  • CPL (coste por lead) de cada canal
  • Interacción del target con los anuncios: qué contenido es más relevante para ellos, qué contenido genera más clics…
  • Velocidad de generación

No solo estaremos llegando a nuevas personas con la distribución de pago, sino que podemos aprender mucho y mucho más rápido que con inbound sobre este target. Quizá no esté en redes sociales. Quizá sí, pero no en el volumen y velocidad que necesitamos. Esto nos puede ayudar a decidir que no gastaremos más en esta campaña, y pagaremos a un partner del mundo financiero para que nos promocione el webinar y consigamos estas leads.

El PPC es Caro y ¡el Inbound es Gratis!

Puede que no hayas leído todavía mis posts anteriores sobre inbound marketing. Si ese es el caso, te perdono si todavía piensas así.

El inbound NO es gratis. Y no solo no es gratis, sino que tenemos que pensar que tardará un tiempo (entre uno y seis meses) en echar a rodar y dar frutos al 100%. Por lo tanto cuesta un dinero durante un tiempo prudencial. Por si acaso he creado esta imagen, que puedes poner en tu escritorio o en el fondo del móvil, por si te da la tentación de pensar que, como se te da bien escribir puedes empezar mañana ha hacer inbound gratis:

El Inbound Marketing NO es gratis

Dicho esto, ¿por qué pensamos que el PPC es más caro que el inbound marketing? Al margen del error de creer que inbound marketing es “escribir contenidos y que me lleguen leads por mi buen SEO”, esta es la cronología habitual que nos hace minusvalorar el PPC como algo “caro” para aquellos a quien les sobra el dinero:

  1. Empresa que hace inbound porque tiene un equipo dedicado a ello.
  2. El contenido no funciona como debería, o se piensa que se puede multiplicar la velocidad con PPC
  3. Se lanzan campañas de PPC en varios canales con una de las siguientes variables (o varias)
    • Poco presupuesto. Con poco presupuesto, os hablo de campañas de 5€ máximo de gasto. A ver, que con esto, si eres un influencer y te lo montas medio bien, puedes hacer buenos hacks en Instagram o Facebook ads. Pero no es muy serio para una empresa que te diga que su presupuesto máximo de anuncios son 5€ por campaña. Y esto sí, es un caso real que he vivido en mis carnes.
    • Poco tiempo. A ver si te suena “tenemos un evento en una semana y no tenemos registrados, necesitamos resultados en 24h”. Aunque el PPC puede ser rápido, hay que testear copys, diseños, segmentaciones…
    • Pujas muy bajas para el target / mercado / objetivo. Las redes nos intentan “colar” unos ciertos precios de clic / conversión para garantizarse unos dinerillos por las pujas, CIERTO. Pero eso no quiere decir que si Linkedin te dice que pujes a 20€ por conversión, tú digas 2€. Lo lógico es que empieces pujando por arriba y luego optimizar la campaña a la baja.
  4. Se lanzan las campañas y los resultados son terribles o nulos.

Si trabajamos de esta manera, al final lo que “cala” es que nos hemos gastado XXXXXX y los resultados han sido 0.

Y es que cada vez confío más en los que saben de verdad de PPC, que siempre me dicen que, especialmente en B2B, inversiones inferiores a los 3K€ por mes son insuficientes para campañas de PPC.

¿Cómo Saber si Necesito Pagar para Distribuir mi Contenido?

Esta es la pregunta clave de todo este post, y, a pesar de serlo, no hay una respuesta única. Por mi experiencia, hay bastantes situaciones en las que es necesario y positivo activar campañas de PPC en inbound marketing:

  • Estamos iniciando la estrategia de inbound pero se necesitan leads rápido
  • Llevamos un tiempo con inbound y queremos relanzar contenidos antiguos impactando nuevos target
  • Queremos alcanzar un nuevo persona al que no hemos trabajado anteriormente y ver rápidamente cómo se comporta (como el ejemplo que explicaba del director financiero al comienzo del post).
  • Queremos hacer un test rápido de rediseño web, a/b testing de landings… y necesitamos tráfico rápido para conseguir tomar decisiones.
  • Nuestra competencia está pujando por nuestro target y palabras clave para intentar restar impacto a nuestra estrategia.

Salvo el primer caso de esta lista, como verás no he dicho en ningún caso “estamos a final de mes y no llegamos a las leads objetivo” o “ventas quiere generar 5.000 leads nuevas en una semana”.

Si bien el PPC puede traer resultados “rápidos”, rara vez esos resultados son óptimos y accionables, aprovechables, en menos de 1 o 2 meses. Lo que quiero decir es que a veces lanzamos una campaña que nos trae leads pero no son las adecuadas, o no están tan listas para convertirse como las de inbound, que vienen buscándonos.

Leads Inbound vs Leads Outbound: mis leads son mejores que las tuyas

Al hilo de la última frase de la sección anterior, quiero tratar aquí también algunas diferencias esenciales entre las leads de inbound y las de outbound. Como hemos visto, el PPC sería un tipo de estrategia outbound. Es una conversación frecuente entre los equipos de inbound marketing y ventas.

He creado esta tabla sencilla con las diferencias entre ambas leads:

Tabla comparativa de las diferencias entre leads inbound y outbound

Espero que quede claro con la tabla: ambos tipos de leads son diferentes, pero no las hay mejores o peores. Cada tipo de lead nos da ventajas e inconvenientes.

Por ejemplo, las leads inbound suelen exigir un tiempo de espera antes de ser contactadas por ventas, en función de qué tipo de contenido las ha atraído y convertido. Las leads outbound necesitan un mayor tiempo de trabajo: les hemos encontrado y convertido, pero quizá no están abiertas a un potencial proceso de compra.

Otra conversación importante es si las leads inbound son más o menos caras que las de outbound. Por mi experiencia, en B2B creo que las leads outbound son un poco (1-2€) más baratas que las de inbound, en especial si ya tenemos los contenidos creados, pues este ya es un coste que hemos pasado.

En B2C es donde podemos encontrar grandes diferencias en el coste las leads inbound y outbound, y mucho mayores en e-commerce. Además en B2C es donde las campañas de PPC se ven más beneficiadas de interesantes efectos rebote, como por ejemplo ganar seguidores sin pagar por ellos (lo vemos más adelante).

Opciones para Distribución de Contenidos de Pago

Dicho todo lo anterior, hemos mencionado PPC, anuncios en redes… pero esto NO es lo único que podemos hacer para distribuir nuestro contenido pagando.

De hecho, hay acciones que pueden resultar más interesantes para tus necesidades y no pasan por pagar a Google o LinkedIn por sus anuncios. Te hago una lista de ideas, y después, detallamos con algunos ejemplos:

  • Medios online.
  • Plataformas de ads (aquí incluiría desde Adwords hasta Instagram).
  • Influencers y microinfluencers.
  • Redes de bloggers (como, por ejemplo, Madresfera)
  • Podcast patrocinado
  • Webinar pagado con un tercero.

Hay ciertos mínimos que yo os recomendaría en función de cada canal. Por ejemplo, con los medios online, únicamente trabajaría si me garantizan que pueden medir y trackear todas las acciones que hagamos juntos. Veo muy interesante la participación en newsletters, la publicación de artículos en sus páginas, una entrevista pactada en vídeo…

En las redes de bloggers podemos trabajar regalando producto, patrocinando posts… Suelen salir colaboraciones MUY interesantes si se trabaja la campaña desde la sinceridad y la honestidad.

Una de las opciones más potentes en B2B es la realización de webinars con terceros. Hay grandes plataformas de análisis de mercado, medios especializados de diferentes sectores… que ya tienen el target que buscamos. Por unos 5K€ – 6K€ podemos hacer una sesión MUY potente con ellos que nos dé entre 100 y 500 leads. Haz el cálculo del coste por lead y verás que no es ninguna tontería.

Sobre redes sociales, hablemos un poco más en detalle.

PPC en Redes Sociales en Inbound Marketing

No todas las redes sociales tienen sus plataformas de venta de anuncios avanzadas al mismo nivel, por lo que, además de que una u otra pueda sernos de mayor o menor utilidad en función de nuestro target, podremos exprimirlas más o menos.

Por ejemplo, durante años en Facebook podíamos hacer campañas pagando por conversión. Mientras que en LinkedIn, esto no existía, pagábamos por impresiones y clics.

Para alguien que lleva diez años trabajando en B2B, esto era un poquito drama, porque cuando tenía un cliente B2C y trabajaba con ellos campañas en redes, siempre me dolía el corazón a la hora de volver a hacer campañas en B2B.

Hoy en día LinkedIn ya tiene campañas de conversión y generación de leads, con formularios en el propio anuncio. También Twitter. Y Facebook e Instagram están experimentando para añadir directamente compras en la plataforma. Todo ha cambiado y está evolucionando rápido a mejor.

¿Por qué te cuento todo esto? Porque yo, hoy por hoy, no me la jugaría y haría campañas de PPC en inbound marketing SOLO pagando por conversiones.

Y esto quiere decir que me dejo fuera Google Adwords para el 80% de las empresas. Sí, lo dejo fuera. Pero es que no me interesa. Google Adwords es genial para comprar tráfico que vaya a tu tienda, a tu página, a la landing de tu evento…

Pero para atraer a la gente a registrarse a un webinar o descargar una guía, no quiero tráfico. Quiero pagar por sus datos directamente, quiero ver descargas inmediatas… Necesito que la rueda del inbound funcione con push de PPC. En definitiva, si quieres resultados… págalos.

Efecto Rebote del PPC en Redes Sociales

Por último quiero hablar de algo muy positivo de hacer distribución de contenidos de pago de redes sociales, y es el efecto rebote. Un efecto rebote guay, no como el de cuando te pones a dieta.

Cuando más se ve es con las campañas en Facebook o Instagram, y es que vamos ganando seguidores (que no estamos pagando por ellos, sino por descargas o cualquier otra conversión, recuerda) a medida que avanza la campaña.

Para conseguir esto, evidentemente, tenemos que tener un anuncio de muy alta calidad:

  • Copy testeado
  • Imagen de alto impacto (y muy trabajada)
  • Contenido que dé justo en el clavo para el target
  • Un perfil trabajado: que no tengamos solo 2 fotos o posts.

De esta manera, a lo mejor el target en ese momento no se descarga o se une a nuestro webinar, pero nos reconoce como alguien que produce contenidos que le interesan y nos sigue. Tenéis muchos vídeos en Youtube y posts online con estrategias y consejos para crear campañas que provoquen estos efectos colaterales tan interesantes 🙂

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