Hace unas semanas en el evento de Madresfera del que os hablé, estuvo presente una importante empresa farmacéutica española, que trajo a la palestra los complejos límites para, según que sector, trabajar con las modalidades de publicidad de pago online.
Evidentemente, montar una campaña de publicidad con Facebook, Adwords o Twitter no supone un problema para casi nadie. Pero también es cierto que no a todos los proyectos les funcionan esos formatos. Y ahí es cuando la cuestión de los límites se vuelve difusa.
Recordando mis días en la Universidad varios conceptos quedaban muy claros. Las farmacéuticas, bebidas alcohólicas, tabacos y el sector financiero tenían una serie de limitaciones a la hora de aprovechar las redes y oportunidades de los medios publicitarios convencionales.
Otras limitaciones se definen, más que por el sector en el que trabajamos, por el formato en el que lo hacemos. Sin embargo, ¿se están aplicando correctamente estos límites al mundo online?
Esta mañana me he despertado y mientras tomaba el café he visto esto en la portada de El País online:
Puede que a vosotros nos os llame la atención. Sin embargo, tras haber aparecido Rafael Nadal esta semana en las noticias por el simple y mero hecho de ser imagen de una marca de ropa interior, algo me ha hecho clic en la cabeza al ver la «noticia» que veis en la zona inferior derecha.
Mi primera reflexión ha sido sobre la estrategia. Un tenista, un héroe nacional casi diríamos, en una época algo floja, que, primero se desnuda para una marca y después para cualquier causa (benéfica, he pensado yo, ingenua aún sin café en vena) ha jugado un partido de tenis con striptease incluido. Una estrategia arriesgada pero que vende, no cabe duda.
Mi sorpresa ha sido abrir la noticia y ver esto:
¡No es una noticia! ¡Es un publirreportaje! En portada y sin ningún tipo de llamada de atención, signo o texto que lo indique como tal. Allá por mis años de universidad, era uno de los requisitos fundamentales del publirreportaje: que quedara expresado claramente que lo es.
Be Legal, my friend
Es algo que vengo comentando desde hace un tiempo con amigos, conocidos y colegas. Hasta hace unos meses, yo era muy fan de las bloggers de moda. Me gustaba leer sus blogs, seguir sus aventuras (¡ay! y desventuras) e inspirarme en sus recomendaciones de moda. Siempre he tenido un gusto patético en este tema y cualquier ayuda es buena.
De un tiempo a esta parte, prácticamente no leo blogs de moda. En especial españoles. Siento que el 90% de sus posts, fotos en instagram o recomendaciones en redes sociales son publicitarios. Y, de nuevo, la mayoría de los bloggers o celebridades que hacen este tipo de comunicación no lo reconoce abiertamente.
Otro caso reciente y polémico fue la recomendación de Kim Kardashian de sus pastillas anti-vómitos para el embarazo que incluso mereció que la FDA le enviara una notificación para informarle de que había transgredido los límites de lo legal.
Esos límites son como digo, muy difusos, a veces por la propia definición del legislador. En España se expresa que si se ve claramente que el contenido es promocional, no hay que marcarlo obligatoriamente como publicitario ya que el consumidor lo reconocerá.
La mayoría de estas acciones acaban, por lo tanto, en el cajón del llamado branded content, una figura afectada por la legislación vigente pero NO directamente regulada.
Pero en la publicidad disfrazada de información, el publirreportaje, la legislación sí es más estricta y piensa más en el lector medio que puede, o no, estar familiarizado con este formato. En el caso de la noticia que nos ocupa, se ha insertado en portada sin diferenciación alguna, como una noticia más y en el detalle tampoco hay variaciones tipográficas, de estilo o de maquetación que nos fuercen a pensar en el carácter publicitario de la misma:
No tiene nada de malo. Vivimos en el business. Sabemos que hay que pagar a final de mes las deudas. Pero Be Legal, My Friend. Agradecería un «información patrocinada» o un «Me han pagado para participar en esta campaña, pero al margen de eso, mi opinión es…».
Después, la calidad de la redacción del texto y la profundidad me harán formarme una opinión personal sobre el grado de interés de la publicación y mi relación con la misma.
La confianza, esa maldita
Al margen de la alegalidad o ilegalidad de la práctica, creo que esta tendencia no está haciendo más que dañar la imagen de los profesionales del mundo online. En este caso, de periodistas. Pero este tipo de acciones pueden afectarte si eres blogger o si eres una marca (en este caso, también ha dañado la imagen que tengo de el diario, por ejemplo).
En cuanto a mis añoradas bloggers de moda, el haberse dado a esta práctica con tanta frecuencia les ha supuesto un grave problema: han perdido mi confianza. Ya no confío en lo que me recomiendan. Ya me da igual las tiendas a las que van. La confianza es un valor muy frágil en el mundo online. Va y viene y pocas veces se puede reparar el daño que se hace en ella.
Sin embargo, hacer un publirreportaje y hacerlo mal, puede traer otras consecuencias no deseadas, tanto para tu marca como para tu blog. Si quieres profundizar más en ellas, te recomiendo que leas este post del blog de Carlos Guerrero.
Para aprender más sobre las figuras publicitarias y sus límites online, os recomiendo esta guía del IAB que he consultado para «refrescar» la memoria y saber por dónde andan hoy en día los difusos límites del publirreportaje.
¿Cómo le ves tú? ¿Crees que se respetan los límites legales online? ¿Crees que no? ¿Cómo te sientes como consumidor? ¿Y como profesional del sector? ¿Crees quizá que hay demasiados límites y debería haber menos?
