El otro día gracias a una respuesta en Twitter me dieron la idea para hacer este post. Tras publicar lo necesario para empezar a hacer Inbound Marketing, es cierto que la principal duda que surge es «¿pero cómo se crea realmente el contenido?» Voy a intentar revisar en este post varios modelos de trabajo (en la empresa, con freelancers), flujos de tiempo para cada material, etc. Y en un próximo post, veremos el tema de cómo se distribuye el contenido.
Cómo Escribir Contenido para Inbound Marketing: el Redactor
Creo que lo principal es entender la figura clave para crear el contenido, que es el redactor de contenidos, copy o copywriter, si queréis ser más fashion.
Lo primero que hay que entender es que podemos contar con esta posición dentro de la empresa o contar con un freelance / empresa que nos haga los contenidos.
Las diferencias, ventajas y desventajas entre fichar un redactor de contenidos o externalizarlo me da para un post a parte. De hecho, creo que lo escribiré.
Por hoy, intentaré solo que evalúes esta figura y lo que necesita. Pues en ambos casos es lo mismo.
En primer lugar, el redactor de contenidos necesita tiempo para redactar el contenido. Esto es importante, en especial si fichamos a alguien para incorporar a la empresa que, además, va a tener otras tareas (como, por ejemplo, distribuir después el contenido).
Lo ideal, y sobretodo cuando empezamos a hacer inbound marketing, es que esta persona dedique al menos el 80% de su jornada laboral a crear el contenido.
Proceso de Definición de Contenidos para Inbound Marketing
Una vez tengamos la figura del redactor el proceso de redacción de contenidos se inicia con una idea para un contenido. Las ideas no debemos esperar a que vengan por inspiración divina, sino que nacen de entender las persona a las que nos dirigimos. Conocer sus necesidades y pensar en qué quieren leer, descargar, y consumir.
El redactor de contenidos tiene que tener muy claro que no está en el proyecto para crear contenido por crearlo. Sino que su contenido tiene que reportar resultados. Y la única manera en que esto se consigue es si el contenido da en el clavo con lo que busca el público objetivo.
Una vez tengamos definido qué hay que crear (por ejemplo, una guía básica para organizar un evento de team building) lo primero es que el redactor se reúna con las personas de la empresa que más saben sobre el tema.
Esto incluye:
- A la parte técnica de la empresa. Es decir, a quienes definen y crean el producto. Ellos nos pueden explicar por qué nuestro producto es único y perfecto, qué problemas resuelve de las persona a las que nos dirigimos, por qué las resolvemos de tal o cual manera… Y, sobretodo, los límites
- A la parte comercial. Es decir, a quienes pelean cada día con los persona, reciben negativas, pero también pedidos. Ellos nos pueden decir qué necesidades tienen los persona, por qué nos buscan y encuentran y qué tenemos que aportar en torno al tema que se va a tratar
Con sus conocimientos, podemos hacer un pequeño briefing del contenido (más adelante os hablaré del briefing de contenido, estoy haciendo una plantilla como la del briefing de eventos ;)).
Fases de la Escritura de Contenidos en Inbound Marketing
Con esto claro, comienza el proceso de escritura. Durante todo el proceso, la pregunta clave que hay que hacerse al escribir es:
¿Querrá leer esto mi persona objetivo? ¿Por qué? ¿Por qué no? ¿Le estoy «educando» y ayudando? ¿O solo estoy haciendo bla bla bla para venderle la moto?
Os dejo las fases y tiempos que yo creo que debe de tener cada proceso de escritura orientado a inbound marketing:
- Investigación. En función de la pieza y profundidad que estemos escribiendo. Si es un post, serán un par de horas. Si estamos hablando de una guía, seguramente hablemos de una jornada completa de trabajo.
- Redacción de un guión de la pieza de contenido detallado. Recomiendo compartirlo «entre iguales» es decir, con el resto del equipo de marketing. O, si es una pieza de gran importancia a nivel técnico o comercial, compartirlo con los decisores de estas áreas. Este guion no debería ocuparnos más de 2-3 horas de trabajo.
- Empieza la aventura de escribir. Lo ideal es hacer un primer borrador del contenido y compartirlo cuando lo tengamos completado a un 80%. Evidentemente, si tenemos dudas o nos quedamos estancados, podemos compartirlo antes. ¿Cuánto se tarda en redactar un contenido? Un post largo puede ser una jornada completa de trabajo. Una guía en profundidad, de una a dos semanas. Un caso de éxito, una vez tenemos toda la información, un día.
- Al 80%-90% podemos compartir el contenido y pedir una lectura en profundidad de quienes nos han ayudado a definirlo.
- Implementaríamos los potenciales cambios, sugerencias y buenas ideas. Recalco lo de buenas, porque hay también que pensar que no todo el mundo sirve para crear contenido y hay que saber filtrar también las sugerencias de nuestros compañeros.
- Creamos el borrador final. Lo compartimos de nuevo, para que quien nos ha dado ideas o sugerencias revise si hemos ido en la línea de lo que nos pedía.
- Se aprueba la pieza final.
Siempre que compartamos una pieza de contenido con el resto del equipo hay que dar una fecha y hora para recibir sus comentarios. Si no nos los dan en dicho tiempo, hay que ser tajantes: no aceptaremos su feedback.
Esta es la única manera de protegerse de los cuellos de botella, que son uno de los problemas más frecuentes en la escritura de contenidos para inbound marketing.
Diseño y Maquetación de Contenidos de Inbound Marketing
Antes de compartir el contenido y que «empiece la magia» tenemos que maquetar el contenido. ¿Cómo y con qué lo maquetamos?
Después de AÑOS maquetando con Indesign últimamente tengo un consejo: NO LO HAGAS.
Indesign es un programa muy completo y muy avanzado, que da unos resultados de maquetación profesional. El problema es que hay que emplear bastante tiempo en maquetar con él y hace falta alguien en el equipo que lo maneje (o externalizamos cada maquetación, lo que aumenta el coste del contenido y el tiempo que tardamos en tenerlo).
Y, esto, de nuevo, nos lleva a la facilidad para generar cuellos de botella. Lo sé, porque durante mucho tiempo he sido uno de ellos 😉
Últimamente apuesto más por maquetaciones más sencillas, en las que puedas utilizar plantillas de Word, o mucho mejor, GDocs. Si utilizas GDocs, varias personas del equipo pueden maquetar el documento al mismo tiempo.
Elijas la herramienta de maquetación que elijas, es importante contar con un diseñador profesional que te haga la primera plantilla de cada tipo de documento (guía, caso de éxito, lista de precios…). Y de paso, ya que estamos invirtiendo tiempo y dinero, que ese diseñador ponga mano en el resto de documentación corporativa para que quede todo coherente.
Por último, tenemos que aprovechar herramientas online gratuitas que nos ayudan a tener contenidos visualmente muy molones. Me refiero básicamente a dos:
- Canva
- Unsplash (para fotos)
También Beacon es interesante, pues te da la funcionalidad de convertir los posts de tu blog en una guía. Pero han limitado bastante las opciones de la cuenta gratuita, y yo he dejado de utilizarlo.
Por supuesto, he contado con que realizamos el diseño y la maquetación de forma interna en la empresa. Existe la posibilidad de externalizar esta parte y que la haga un diseñador.
En este caso, te recomendaria acordar un precio por el diseño de las plantillas y después un precio bajo por cada maquetación, eso sí, garantizando un volumen al diseñador (por ejemplo, negociamos un precio bajo porque le pediremos que maquete 2 guías al mes).
La primera maquetación nos dará más trabajo de revisiones, envío de comentarios e ideas al diseñador externo… Pero con las después, solo tendremos que ir revisando que la maquetación es correcta.
Hasta aquí la guía de creación de contenidos. Los próximos posts de inbound marketing tratarán sobre distribución y sobre contratación de gente interna vs freelancers.
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