¿Cuántos emails son demasiados emails?

En el email marketing, como cuando comes chocolate, hay que saber cuándo parar. Hoy quiero ayudarte a reflexionar sobre tus campañas de email centrándonos en la eterna pregunta: ¿cuántos emails son demasiados emails?

El Email Marketing No Estaba Muerto, Estaba de Parranda

Al igual que el fiestero de la canción del gran Peret, el email marketing no estaba muerto. No importa cuantos posts hayas leído afirmando lo contrario. No importa cuántos leas sobre lo difícil que es aumentar el open rate o el CTR.

El email marketing nunca murió. Simplemente estaba de parranda, de farra. En una fiesta alocada y sin freno que nos ha costado a muchos marketers mucho tiempo enmendar.

Me explico. Al comienzo de los tiempos el email marketing era algo sobretodo transaccional. Las tiendas online se dieron cuenta del potencial que tenía para automatizar sus procesos de compra, aprovisionamiento, envío… Por otro lado comenzaron a surgir buenos blogueros que generaban miles de impresiones y que, con la super sencilla tecnología RSS y con plugins sencillos, creaban su propia lista de suscriptores. 

En las empresas, en aquel momento, por «email marketing» entendíamos el autobombo puro y duro. Una empresa que llevara 5, 10, 20 años en el mercado tenía una extensa base de datos de clientes. Datos que incluían sus emails. En el pasado enviábamos a estos contactos campañas de marketing directo. Cartas, folletos, revistas… Os puedo asegurar que me he pasado tardes enteras ensobrando campañas de marketing por correo para vender bases de datos, tecnología de análisis geográfico…

Poco a poco, fuimos cambiando los envíos por correo a emails. Pero la metodología era la misma:

• Nueva actualización del software –> correo bomba a toda mi base de datos (sin importar si tienen el software o no, por ejemplo).
• Nueva app de análisis para ingeniería agrícola –> correo bomba a toda mi base de datos (sin importar si trabajan en agricultura o no)
• He publicado 4 nuevos post en mi blog que nadie a leído –> correo bomba a toda mi base de datos

Bueno, creo que lo pilláis. A esta lógica añadidle que el email marketing siempre parece algo «gratis». Algo que no cuesta nada hacer. También añadid la falsa sensación de que «son solo emails» o de que «lo que les enviamos es tan bueno que les gustará».

Y por último, pensemos que no solo marketing tiene un botón para lanzar un email. Los departamentos de operaciones, administración, ventas… poco a poco accedían también a los CRMs y herramientas de email marketing con lo que podían enviar fácilmente correos a las mismas bases de datos que nosotros.

Después de ese boom alegre, feliz y festivo llegó, como siempre lo hace, la resaca. Ratios de apertura cada vez más bajos. Bajas en masa. No ver ningún impacto en las oportunidades sin importar cuántos correos envíes.

 

Entonces, ¿Cuántos Emails son Demasiados Emails?

Todo lo anterior es para decirte que nunca existen demasiados emails. 

Siempre que:

1. Crees contenido relevantes para tus personas objetivo (hablaré de esto al final del post)
2. Limpies y actualices con frecuencia los datos que tienes sobre tus contactos.
3. Trabajes con una herramienta de email marketing adecuada que te permita limitar la duplicación de correos al mismo contacto (hablamos de esto en la siguiente sección).
4. Y, por supuesto, estás trabajando con una BBDD que ha solicitado esa comunicación. 

Te lo voy a intentar explicar con un par de ejemplos.

Cuántos Emails Son Demasiados Emails: Mal Ejemplo

Todo este post nace de una reflexión cuando recibí estos correos de Linkedin en mi email personal:

Lanzar un producto es uno de los retos más complicados al que enfrentarse en el mundo del marketing. Linkedin ha lanzado hace bien poquito su plataforma de cursos. Una herramienta en la que, de inicio, podemos decir que van muy desfasados frente a EDx, Coursera y las cientos de plataformas de MOOCs que ya hay en el mercado. Pero supongo que esto no es una preocupación mortal cuando tienes 467 millones de usuarios listos para convertir.

No sé si te habrás fijado en la fecha de los correos electrónicos. Son ambos del mismo día. Lo curioso viene si vamos al detalle de la hora en que recibo los emails.

Tenemos 2 correos promocionando el mismo producto con 20 minutos de diferencia. Probablemente los he recibido ya que soy la «dueña» de algunas páginas de empresas en Linkedin (como la de DEXMA, por ejemplo) y también una usuaria normal. Al margen de entender por qué ha ocurrido esto hay que entender por qué es tan sumamente malo que haya pasado:

1. ¿En qué momento Linkedin ha decidido que a mí me interesa la formación? No he respondido, hecho clic o abierto ninguno de sus correos electrónicos desde que han lanzado este nuevo producto, salvo los dos que he revisado para este ejemplo. No estoy en grupos de formación, ni he hecho clic jamás en un banner de sus cursos. Es más, me he quejado de sus incesantes inmail de escuelas de negocio.
2. ¿Por qué no han cruzado sus listas de segmentación para que solo llegue un email por usuario? La mayor parte de las herramientas de email marketing hoy en día permiten hacer esto. Me resisto a creer que la que usa Linkedin no. Es un gran fallo para una empresa tan grande.

En este caso no sólo no están mandando la promoción a gente no interesada en ella, como yo, sino que insistir de esa manera solo ha conseguido molestarme.

Cuántos Emails son Demasiados Emails: Entre el bien y el mal

El siguiente ejemplo está entre dos tierras. Se trata de los emails que recibo de Deliveroo. He sido cliente suya pero desde que cambié de casa no reparten en mi zona. Por lo tanto hace ya más de seis meses que no pido nada.

Cuando probamos en la nueva casa a pedir, Deliveroo te dice:

Asique me registré. Esperando que Deliveroo me escribiría SOLO cuando mi nueva zona ya estuviera incluida en su reparto.

Pero no, todas las semanas recibo un email de «Alba» de Deliveroo. Aunque luego en sus emails nunca veo a Alba, la verdad, porque en realidad son newsletters, entiendo, que tienen configuradas para intentar reactivar usuarios que no hayan convertido recientemente.

Aquí el problema es que se está fomentando la comunicación a clientes dormidos sobre el hecho de cruzar – o integrar – las bases de datos. La única comunicación que estoy esperando de Deliveroo es cuando mi zona ya esté disponible, no sus ofertas o aperturas semanales.

Lo bueno es que «solo» es un email a la semana. Pero es un email que ya solo entra a mi bandeja de SPAM… porque NO es lo que quiero ni necesito oír. Lo mejor es poner a esa base de datos en modo «durmiente» y esperar hasta que tienes la noticia que están esperando oír.

Cuántos Emails son Demasiados Emails: Buenos Ejemplos

Hay gente que hace bien las cosas con una frecuencia alta de envío de emails. Os traigo un ejemplo de una empresa que me gusta mucho, Drift, cuyas herramienta de chat online utilizamos en DEXMA.

La frecuencia de sus emails es variable: cambia en función de cuántos artículos publican. Y esto tiene todo el sentido del mundo porque estoy segura de que gran parte de su BBDD proviene de suscriptores a sus posts. En mi caso, les conocí por un post sobre growth marketing. Y todos los post que recibo de ellos son sobre ese mismo tema, o muy similares.

Hay semanas en las que he recibido un correo diario de Drift, pero no me ha importado. ¿Por qué? Porque el contenido es relevante y está muy trabajado.

Segmento > Persona > Amigo > Cliente Feliz

Lo que estoy diciendo, básicamente, es que no importa cuántos emails envíes a tu base de datos. Y que no hay un número mágico que sean «demasiados emails». Como tampoco hay un día y una hora mágicos para lanzar tus campañas.

La clave es trabajar, desde el principio, pensando en quién está detrás de los emails que hay en tu base de datos: 

1. En primer lugar, intenta definir segmentos. ¿Quién está en tu base de datos y cómo ha llegado hasta ahí?
2. Intenta cruzar tus segmentos con tu base de datos de clientes. ¿Coincide la gente que quiere oír hablar de ti con la gente que te compra? Bien, entonces, querrás convertir a los primeros en los segundos, ¿verdad?
3. Esto se consigue creando un persona. En Hubspot tienes una plantilla (aquí) que te ayuda a crearlos haciendo entrevistas a tus clientes y a tu equipo. Los personas ayudan a que esos suscriptores te noten como un amigo, como alguien cercano.
4. Y una vez que estés en ese punto, es el momento ideal para convertirlos en clientes. Pero no en cualquier tipo de clientes: sino en clientes felices. 

¿Es fácil? No, pero tampoco es imposible.