En mi día a día como profesional de marketing y más «con la que sigue cayendo» me enfrento a todo tipo de acciones que tengo que llevar a cabo de la forma más buena, bonita, y, por qué no decirlo, barata. No es tanto el hecho de recortar presupuesto, sino el de optimizarlo, lo que está cambiando la forma de trabajar de los equipos de marketing de medio mundo.
Cuando trabajas en el mundo online, en el que todo es medible y trazable, las acciones a nuestro alcance se han abaratado hasta alcanzar unos costes que para muchos, son irrisorios. ¿Qué nos cuesta enviar un tuit o publicar una nueva noticia en nuestra web? Prácticamente en entornos corporativos hemos pasado de hablar en términos económicos a hablar en términos de costes de recursos (personas, tiempo…).
Hace ya muchas lunas que gran parte de las acciones de marketing online pasaron de ser innovación a commodities. Como abrir un perfil en cada red social para mantenerlo vacío de contenido, y por lo tanto, sin valor. «Está bien, pero el día a día nos ha comido y no podemos invertir esfuerzo en canales que no nos traen un retorno directo, exigen mucho tiempo, no podemos crear contenidos…«. Estamos de acuerdo.
Entonces, debemos asumir que el marketer online deba centrarse en los canales que le traen rentabilidad pura y dura, leads calientes, contantes y sonantes con las que puede justificar sus gastos. Y se supone que cuando nos centramos en hacer algo, somos más constantes, creativos y certeros. Pensamos más y mejor si dejamos de lado otras cosas y hacemos un marketing más «conservador», más lógico, si así se quiere, del que luego los CEO pueden entender las 5W.
¿O no? Últimamente, tengo la sensación de encontrarme con más marketing online del barato. Del de mercadillo. Del que se hace «porque sí». Si sigues leyendo, te explico mejor el concepto y mis reflexiones con dos ejemplos reales que he vissto esta misma semana.
Ejemplo de Marketing Online de Baratillo 1: el emailing
Yo diría que no, a tenor de lo que me encuentro últimamente en mis buzones de publicidad. Por un lado, Booking, una plataforma de reservas de viajes que me encanta y utilizo para cada paso que doy fuera de mi casa. Desde el pasado junio todos sus subjects de email se parecen a este:
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| «Ofertas de última hora en Narita y Las Vegas» Haz clic en la imagen para verla en grande. |
Vale, me encantó ir a Narita y a Las Vegas, pero… ¿creéis que por mis reservas en hoteluchos de ambos destinos viajo tan a menudo como para que este subject sea de interés para mí? ¿Creéis que puede interesarme a miles de kilómetros de destino una oferta de última hora? Este es un claro ejemplo de hiper optimización de campañas basada únicamente en el análisis en bruto de datos, seguramente con la ayuda de robot. O un claro ejemplo de la falta de una mente que esté leyendo correctamente las analíticas de emailings…
Para mí, que recibo una vez a la semana ese mismo email con ese mismo subject desde hace un mes, es, además, un ejemplo de lo poco que nos cuestan las acciones de online. Tan poco, que nadie en Booking ha pensado que estoy bastante harta y a un email más del unsuscribe… Tan poquito, que ese nadie ni siquiera se esfuerza en variar el subject de los correos con los que intenta persuadirme para que vuelva a reservar hoteles a diez mil kilómetros de mi casa.
Ejemplo de Marketing Online Baratillo 2: el SMS
Hoy recibo un sms publicitario de Vodafone, con el siguiente texto:
«Con la adquisición de ONO en un breve periodo de tiempo te ofrecemos Fibra! Infórmate en el XXX de todas las ventajas»
Ahora Vodafone y Ono son la misma cosa pero… ¿no os chirría que vuestra compañía de teléfonos os recomiende los servicios de otras? A mí, desde luego, me inspira, cuando menos, desconfianza. Y… más allá de la lógica de la campaña, ¿qué me decís del copy? Faltas de ortografía, redacción extraña… y sobretodo: me molestas para ofrecerme algo que todavía no ofreces.
Total, si es gratis
Quizá todo esto me ocurre porque vivo en un país y una cultura -también la profesional- que ama «lo gratis». Cuando se plantea una campaña de marketing, y en especial de marketing online, es muy difícil convencer a tus compañeros de NO hacer una cosa, porque para ellos, la web, las noticias, las redes sociales, los emailings… son gratis.
Al final, muchos estamos cayendo en el todo gratis que implica muchas cosas, pero una es segura: estamos haciendo «de todo» online y el 70% de lo que hacemos no lo hacemos bien. ¿Faltan recursos en los departamentos de marketing¿ Faltan manos, estamos de acuerdo, pero cada vez tiendo a creer que hay mucho más detrás.
Y es que, sobretodo, faltan cabezas y faltan profesionales que sepan decir NO al marketing online de baratillo. Al «esto se hace porque sí» o «esto lo hacemos porque lo tenemos ya montado» o «sale esta creatividad aunque haya ido peor en el test, porque así no compramos una nueva foto», etc, etc, etc…
¿Eres tú uno o una de ellos? ¿En qué situaciones -que puedas contarnos- te has enfrentado últimamente al marketing online barato? ¿En qué situaciones venciste y perdiste? ¿Cuáles crees que son las causas de este fenómeno?
