Distribución Orgánica de Contenidos en Inbound Marketing

Ya que una entrada dedicada, en general, a la distribución de contenidos en inbound marketing podría ser eterna, he decidido dividirla en dos. Hoy vamos a atacar las fuentes de distribución orgánica (no-de-pago) de contenidos.

¿Qué es la Distribución Orgánica de contenidos?

Utilizo este palabro para que incluyas mentalmente todo aquello que puedes hacer para distribuir tu contenido SIN pagar.

Lo primero que viene a la cabeza de la gente en este epígrafe son:

• Redes sociales
• Email

Efectivamente, las redes sociales son una forma muy interesante de mover tu contenido, y también el email marketing. El problema es que cuando empiezas con inbound marketing y eres una pyme/startup (las que principalmente se plantean el inbound marketing) no te sigue ni el tato. Y tu BBDD está llena de amiguetes muy entregados, pero pocos contactos que vayan a estar realmente interesados en tu contenido.

¿Te suena? Si es que sí, pues tranquilx, no desesperes, que hay más cosas que podemos hacer para distribuir los contenidos sin pagar. Aquí hago una lista de todo lo que se me viene a la cabeza:

• Nuevo contenido relacionado. Es decir, si publicamos una guía, la mejor manera de llegar a más gente es que a la guía le sigan artículos, infografías, un caso de éxito, un vídeo o un webinar sobre el mismo tema. Esto nos ayuda a cubrir más longtail de SEO y, además, cumple con la vieja máxima de la publicidad: a mayor cantidad de impactos, mayores posibilidades de éxito. Al final, no todo queda tan lejos de mis días contando GRPs 🙂
• Redes sociales, pero extendidas:
  • Buscando qué hay para nuestro sector y, aunque sea un nicho pequeño, aprovechándolo.
  • Utilizando a nuestro equipo, dándoles siempre acceso antes que a nadie al contenido y aportándoles los links y mensajes a compartir.
  • Creando canales y grupos no branded y haciéndolos crecer.
• Email. Consideremos en especial crear un listado de newsletters en las que podríamos participar: de bloggers, de partners, de instituciones públicas… Seamos sinceros: a todos nos falta siempre tiempo para crear contenido. Siempre es bienvenido uno que esté bien creado y sea de valor para nuestros lectores.
• Enlaces internos en nuestra web. Que no se nos olviden nunca cuando creamos contenido. Afectan al SEO y ayudan a distribuir el contenido.
• Equipo de trabajo y clientes. Pensemos en el equipo de la empresa y los clientes, prospects, contactos… como un canal más de distribución de contenido.
• Enlaces en webs de colaboradores, partners… y también que lo compartan en sus redes sociales. Démosles el contenido masticado y fácil, incluso con imágenes que puedan adaptar y/o utilizar.
• Vídeos. Los vídeos no son tan complicados de hacer y pueden ayudarnos a llegar a nuevos públicos, pues posicionan para SEO como piezas propias de contenido.
• Podcast. El formato de moda, otra manera de distribuir el contenido. Como en inbound la clave es reutilizar, lo más sensato es grabar un webinar que puedas usar como vídeo y utilizar el audio para hacer podcast.
• Repositorios de contenido. Hay de todo tipo: artículos científicos, de marketing, infografías, para bloggers, de eventos…
• Medios de comunicación. Aunque la mayoría de los tradicionales que tienes en mente te van a pedir pasta antes o después para aparecer. No me refiero aquí quizá a ellos, sino a medios 100% online pero que cubren muchas veces la mayor parte de tracción de un sector. En algunas ocasiones aceptan artículos técnicos, sin pagar,si son específicamente creados para ellos.
• Influencers & micro-influencers «amiguetes». El trabajo con influencers suele ser de coste, pero a veces tenemos gente con muchos seguidores en nuestro entorno cercano a la que podemos pedir que nos mueva un post gratis. Cuando hacemos contenido para inbound marketing no es tan complicado, ya que, si lo hacemos bien, el contenido no es puramente comercial, sino de valor e interés. Con los micro-influencers, cuando somos startup, proyecto pequeño… muchos aceptan colaboraciones a cambio de producto, suscripciones a nuestro servicio… Cosas realmente al alcance, incluso de proyectos pequeños que nos pueden traer mucha exposición y visibilidad.

Redes propias para Distribuir el Contenido

Me gustaría explicar un poco más en detalle sobre las redes propias de distribución de contenido de forma orgánica.

Por un lado tenemos los clientes, trabajadores, partners… Dentro de todos ellos, podemos encontrar gente muy activa en redes, con muchos seguidores… Y también empresas que nos ayuden añadiendo links a nuestra página web (link building).

Lo pueden hacer por sí mismos (si les vamos incentivando a ello) pero mucho mejor si damos un paso más allá.

En la distribución de contenidos profesional lo habitual es gestionar, no solo varios canales de distribución, sino varios perfiles de las diferentes personas de la empresa e ir programando publicaciones y posts con varios de ellos.

Evidentemente, necesitamos por parte de los interesados:

• su consentimiento
• sus claves

Si tenemos una plataforma como Hootsuite o Hubspot por ejemplo, podemos iniciar sesión con las diferentes cuentas en redes sociales de varias personas de la empresa e ir publicando.

Un Mensaje para Cada Canal

En la distribución orgánica es muy importante que construyamos prácticamente un mensaje para cada canal. Adaptándonos al máximo a su lenguaje y características acabaremos impactando más en el target.

Normalmente lo que podemos hacer es trabajar de la siguiente manera. Cuando terminamos el proceso de redacción de contenidos, se crea un documento con los mensajes de lanzamiento.

En este documento podemos incluir:

• 8 – 10 tweets, habiendo hecho un estudio de hashtags relevantes
• 6 titulares para linkedin + 6 pequeñas intros. Se pueden combinar para compartir diferentes días, en los grupos de Linkedin, etc.
• Ídem para Facebook, instagram o las redes que utilicemos.
• 2-3 emails de solicitud de intercambio / añadir link
• Series de email marketing o email de lanzamiento del contenido

Sin embargo, cuando empecemos a trabajar con redes sociales de nicho, repositorios de contenido… nos daremos cuenta de cuán cierto es que para cada canal hay que crear un mensaje. Pero si tenemos mensajes ya «prefabricados» podemos ser más rápidos en adaptarlos y reutilizarlos al máximo.

¿Cuánto Tiempo supone la Distribución de Contenidos en Inbound Marketing?

Creo que lo mencioné de pasada en mi post sobre cómo crear contenidos para inbound marketing.

Si tenemos un redactor full-time en la empresa creando contenido, la distribución no debería ser menor al 20% de su jornada laboral, si la hace él mismo.

Si el redactor es externo y la persona que distribuirá el contenido es de la empresa, no debería ocuparle menos del 25% de lo que se ha tardado en realizar ese contenido. Subo el porcentaje porque asumo que la persona que va a distribuir el contenido es menos experta que el freelance que hemos contratado para escribir, que solo va a lo suyo.

Ejemplos prácticos:

• Contratamos una freelance que nos escribe una guía que realiza en 24 horas de trabajo. La distribución deberá ser de, al menos, 6 horas de trabajo. OJO: solo de la guía. Si luego hacemos contenido derivado de la misma, este tiempo aumenta.
• El redactor nos hace un nuevo post para el que ha empleado 8 horas de trabajo. Deberá emplear al menos 1,5 horas de jornada en distribuirlo.

Estos tiempos son mínimos, y son los que son razonables una vez que la rueda del inbound marketing ya está en marcha. Al principio nos costará mucho más, pues tenemos que buscar los medios, canales, probar, ver qué funciona, pedir la admisión en grupos de LinkedIn o Facebook…

Y, por supuesto, estamos hablando de distribución reutilizando el contenido. Nada que ver si un medio online, por ejemplo, le gusta cómo estamos tratando un tema y nos pide una entrevista, un artículo original sobre el tema… Eso es tiempo que tenemos que añadir.

Planificar la Distribución de Contenidos

Una de las claves para los perfiles de inbound marketer es saber organizar bien ambas patas de nuestro trabajo, que son complementarias e indispensables.

Muchas veces la figura del redactor y de quién distribuye el contenido es la misma, y se afrontan ambas tareas, básicamente con dos perspectivas:

1. Centrarse en la redacción de contenidos y dejar la distribución para el final.
2. Centrarse en la distribución de contenidos e ir rematando la redacción como se pueda.

No hace falta explicar por qué ambas perspectivas acaban mal, ¿o si?

¿Cómo nos organizamos entonces? Por mi experiencia, lo que mejor funciona es lo siguiente:

1. Redactar la pieza y finalizarla (como ya vimos en el proceso de escritura).
2. Dejar ya escritos los materiales para la distribución de contenido, las imágenes buscadas y creadas, etc.
3. El día de lanzamiento, empleamos de 1 a 3 horas solo en distribución de contenido, aprovechando herramientas como Hootsuite que nos ayudan a programar publicaciones, por ejemplo.
4. Durante los 7 días posteriores a lanzamiento, empleamos 30 minutos al día en medir, controlar, ver qué funciona y, si hace falta, hacer más de lo que está funcionando y parar lo que no.

Esto es una propuesta, pero creo que da una buena idea de qué hace falta para distribuir un contenido de forma orgánica.

Documentos para Organizar la Distribución de Contenidos

Si has leído hasta aquí estarás pensando: ¿vale, y cómo organizo este berenjenal?

Aquí tendremos dos opciones. La primera, si tenemos una plataforma tipo Hubspot será más sencillo, entre comillas, pues nos organiza la distribución en campañas.

Si no la tenemos, no hay problema. Hacemos un archivo de Excel en el que cada línea sea un post / mensaje distribuido y en las columnas añadimos:

• Día y hora en que lo publicamos (o programamos)
• Red o canal
• Campaña
• URL trackeada
• Perfil desde el que estamos publicando.

Esto son mínimos, que nos sirven para organizar el trabajo. También podemos añadir columnas relacionadas con la medición (impresiones, clics, leads…) y tener una hoja de trabajo más completa.

Medirlo Todo

La clave de la distribución de contenidos en inbound marketing es que seamos capaces de medirlo todo.

En especial, al principio, cuando no sabemos qué canal funciona mejor para nuestro contenido.

Para medir, debemos crear URLs personalizadas para cada post y por cada canal que vamos a utilizar para moverlo.

Por ejemplo, imaginad que yo muevo este post en Facebook, Twitter, LinkedIn y 3 grupos de LinkedIn. Esto haría que crease, al menos, 6 enlaces personalizados para después poder medir en las visitas qué canal me funciona mejor.

Es un lío monumental y un trabajo de chinos (pensemos que para un lanzamiento podemos llegar a utilizar 50-100 enlaces diferentes). Pero es necesario. Con el tiempo, cuando conozcamos mejor los grupos de LinkedIn u otros soportes, quizá podamos simplificar y crear solo 1 enlace agrupando fuentes de tráfico.

¿Orgánico es Mejor que Pago?

Bueno, amigui, si has llegado hasta aquí agárrate que vienen curvas porque voy a romper uno de los mitos sagrados del inbound marketing. Yo soy así: me mola el riesgo.

A veces NO es mejor hacer una distribución orgánica del contenido, y merece más la pena ir a una distribución de pago.

Porque claro, piensa en todo lo que hemos hablado:

• necesitamos ese tiempo para la distribución
• necesitamos perfiles expertos, o que alguien se convierta en un experto en distribución 😉
• tendremos que investigar, negociar con sitios donde añadir enlaces, encontrar microinfluencers que nos ayuden…
• necesitamos realizar seguimiento y medirlo todo
• y necesitamos un tiempo prudencial para aprender y ver qué funciona, qué no… unos meses de aprendizaje en base a prueba – error

A veces un proyecto necesita leads rápido y esto se hace más rápido con campañas de pago.

Eso sí, jamás, jamás, JAMÁS nos lancemos a una campaña de pago para conseguir leads si no tenemos quién les vaya a hacer seguimiento de forma comercial, porque sería gastar dinero y quemar contactos.

En el próximo post sobre inbound marketing, hablamos de distribución de pago de contenidos, ¿os apetece?