Justino: la solidez como estrategia

Como cada año, el anuncio de la lotería de navidad de 2015 ha generado un aluvión de comentarios en redes sociales y comentarios por parte de los profesionales de la publicidad y el marketing.

Al margen de la opinión personal (si queréis saber la mía, el anuncio no me ha epatado) hay que reconocer que el anuncio muestra una estrategia de comunicación que merece la pena estudiar, basada en la solidez del concepto.

La necesaria solidez del mensaje

Si algo demuestra esta campaña es que cambiar la línea de comunicación de una empresa no es sencillo. En 2013 Loterías apostó por cambiar de rumbo, hacernos olvidar al “calvo” de la lotería y apostar por nuevos mensajes… y la cagaron. Estrepitosamente. Aquel anuncio quedará, en mi opinión, como el peor de la historia de Loterías.

En 2014, y de nuevo no sin polémica, nos trajeron a Manuel el parado. Fue un anuncio emotivo que apostó por el storytelling y tocar la fibra sensible. De nuevo un cambio de rumbo a nivel no sólo estético sino comunicativo. El mensaje importante es compartir la lotería, el premio, la ilusión y lo que conlleva.

Centrémonos por un momento en ese mensaje, porque, a nivel marketiniano creo que es uno de los grandes aciertos de la agencia que está detrás de estos anuncios. Y no es fácil haber llegado hasta ahí.

El Calvo representaba una de las frases de 0,60 más recurridas cada 22 de diciembre: “este año está muy repartida”. Los premios se dispersan geográficamente y ahí estaba el Calvo para recordarnos que podía tocar en cualquier parte, incluso en el bar de las paellas de las vacaciones de agosto. Compra, compra allí dónde vayas que el Calvo reparte por todas partes.

El cambio de mensaje no ha podido ser más brillante: compra para repartir. Y es que siempre los afortunados admiten que “con el premio taparemos agujeros y ayudaremos a la familia”. Todo el mundo sabe que no es fácil hacerse rico con la Lotería de Navidad (los premios no son multimillonarios) pero que es un importe que puede ayudar y sacar del bache.

Como vemos, a Loterías no le ha sido fácil llegar a tener un mensaje sólido en este sentido. En 2013 el anuncio fue, digamos, de “transición” y en 2014 de “tentativa”. Con 2015, afianzan el mensaje, lo apuntalan y lo revisten de madurez y potencia.

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La innecesaria originalidad

No, no es un anuncio original. El final es más que predecible y no por eso no ha dejado de llegar al millón de visitas en Youtube en menos de 24 horas.

A veces la mejor estrategia no es la originalidad, sino la persistencia y el sentido común. He trabajado en muchos proyectos en los que cada año o cada mes se intentaba “reinventar la rueda” cuando no habría venido mal insistir en ciertos mensajes, conceptos o valores de la marca o el producto.

Muchas veces no hemos llegado lo suficientemente bien a nuestro público, o el target no ha entendido ni hecho suyo el mensaje que nos interesa. En ese caso, podemos hacer dos cosas:

  • Testear una nueva línea de comunicación. Lo recomendaría únicamente si los resultados han sido catastróficos y, si en este nuevo intento, se va a contar con una investigación seria.
  • Darle una vuelta e insistir mejorando nuestro trabajo. Y creo que esto es lo que ha hecho Loterías este año.

Es cierto que hay que poner un pero a esta defensa de la no-originalidad: el estilo de la animación. Siendo críticos, se notan demasiado los parecidos “razonables”:

 

 

Es entendible, ya que el formato y estilo Pixar es más que conocido por el público general al que se dirige el anuncio, pero en mi opinión es demasiado.

La robustez del Storytelling

Recordad que detrás de la lacrimógena historia de Justino y el estilo Pixar entrañable y enternecedor en realidad está un único objetivo y mensaje: compra décimos para ti, pero también para repartir. Es un mensaje meridiano y claro, y centrado en impulsar la compra y el consumo.

La táctica utilizada, el storytelling, se revela en el anuncio de loterías del 2015 como el potentísimo aliado que es para que los mensajes de marketing no resulten nunca más agresivos. El storytelling, contar una historia bien contada y relevante, es una de las necesidades más urgentes de las estrategias de marketing más innovadoras, entre las que se encuentran el inbound marketing (o marketing de contenidos) o el growth hacking.

Estamos avanzando, con pasos lentos pero firmes, hacia la madurez de estas tácticas y quizá hacia una edad de oro.

Y si aún no has visto el vídeo, ¡a qué estás esperando! 

2 comentarios

  1. Alberto dice: Responder

    Hola María:

    Aquí un “salsipuedes” (recuerdas?). Me parecen muy acertados tus comentarios y evaluación. Reseñar un aspecto que no comentas: la música. Ambos anuncios 2014-2015 se acompañan por una B.S.O. muy sentida y acorde con el enfoque de la historia que se cuenta. Será difícil localizar nuevas sintonías que se ajusten a esta línes si, como el calvo, pasa a convertirse en un “clásico navideño”. Esa parte, es la que más escepticismo me causa: en su momento el calvo fue novedoso y la repetición de calvos año a año fue bien tolerada en bastantes repeticiones, pues esa línea repetitiva a gran escala también era una novedad. En nuestro mundo actual de rápido consumo, abandono del producto antiguo y “exigencia” de lo nuevo, no estoy yo seguro si el argumento de 2014-15 podrá ser reptido muchos más años con igual acpetación (la repetición ya no es novedad).
    Un abrazo!

    1. Claro que me acuerdo, qué ilu que sigas leyéndome 🙂 Tienes mucha razón en lo de la BSO, es un buen ejemplo de creación ad-hoc de una música para el anuncio que acompañe a la historia y la refuerce. Sobre la continuidad… ¡lo veremos!

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