La semana pasada asistí en Barcelona a la presentación del II Estudio sobre la Blogosfera Maternal de Madresfera, realizado por Best Relations. Fue una mañana única en la que conocer un sector de blogueros y blogueras en fuerte crecimiento (se registran tres blogs diarios en madresfera).
Análisis de los datos del estudio
El estudio pone en evidencia el estado de este mundo en España con datos bastante interesantes. Os propongo un breve análisis de la blogosfera maternal para que sepáis de lo que hablaamos:
- La blogosfera maternal se concentra en Madrid, seguida de Barcelona y Valencia.
- La mayoría de las y los blogueros que mantienen estos blogs se sienten perdidos en cuestiones esenciales para la profesionalización de su actividad (SEO, marketing en redes sociales…)
- Los papás son solo el 5% de esta blogosfera.
Algo importante a la hora de lanzar cualquier campaña de marketing es conocer al máximo a nuestro target. Si piensas trabajar con blogueras y blogueros de maternidad y paternidad, estas son sus motivaciones a la hora de escribir:
Fíjate que más del 30% dice que empezó para desahogarse y el 74% para compartir aprendizaje. En mi opinión, estamos claramente ante un target muy especial, al que el tener un blog le ayuda a expresarse y a afianzar su fianza como madres y padres.
Además, echa un vistazo a las temáticas principales de sus blogs:
Y pongo esta captura del estudio porque me parece muy importante. A veces los departamentos de marketing y comunicación nos fijamos unas acciones y objetivos a llevar a cabo, e intentamos mezclar churras con merinas. O, aterrizando: mezclar productos con temáticas que no tienen nada que ver. Piensa que estos blogs están compartiendo, en un 76% cuestiones personales.
Si la sesión fue interesante por algo, al margen de estos datos, y te interesa como experto en marketing o comunicación, es por el trasfondo del análisis del estudio: la relación entre los blogs y las marcas.
Retos para los profesionales de marketing
Si algo quedó claro en el debate posterior a la sesión es que esta comunidad de blogueras está un poco harta en la forma y manera en la que las marcas contacta con ellas.
La mayor parte de las escritoras se quejaba de que recibían:
- Propuestas completamente impersonales (textos de copia-pega, productos que no tienen nada que ver con su blog, marcas que se dirigen a ellas como «¡Hola bloguera!»)
- Contenidos absurdos, que denotan que la marca no entiende el lenguaje del blog (notas de prensa, mensajes que rozan el spam del tipo «tenemos algo muy interesante para ti»).
- Propuestas sin ningún tipo de compensación, ya sea económica o de valor para el blog que gestionan y al que dedican mucho tiempo.
Desde mi punto de vista personal, como profesional del marketing online, me dio vergüenza escuchar muchas de las malas experiencias que las blogueras y blogueros presentes compartieron.
Siempre que he contactado con un blogger para alguno de mis clientes lo he hecho leyéndome antes sus posts, intentando encontrar la conexión con su discurso y el de mi cliente.
Sé que muchas veces se encarga a becarios o gente sin experiencia la gestión de estas campañas de contacto con blogueros, lo que puede ser una de las causas. Otra puede ser la falta de tiempo del profesional de marketing online, que provoca que muchos al final redacten un contenido y hagan uso del copypaste sin tener en cuenta a quién se están dirigiendo.
La clave para trabajar con estos influenciadores, que pueden marcar la diferencia en tu campaña, es el respeto. Piensa que ninguno ni ninguna de ellos, o una minoría, vive de eso. Lo hacen, principalmente por un motivo: por amor a sus hijos. Porque quieren hablar de ellos y su experiencia.
Oportunidades
Sin duda, en una temática que está creciendo tanto y tan rápido, hay grandes oportunidades para las marcas que aprendan la lección y sepan subirse al carro haciendo las cosas como es debido.
En mi opinión, una de las mayores oportunidades, disponible para el primero que llegue, está en la realización de acciones de marketing out-of-the-box con este target. Os regalo un par de ideas:
- Geocatching sorpresa para niños. Imagina que tu marca esconde algunos de vuestros productos por 5 – 10 ciudades españolas, y que envías a los bloggers seleccionados las pistas para empezar «la búsqueda del tesoro» la semana antes al final de las clases escolares. Dales el fin de semana para divertirse buscando y crea puntos de coordenadas donde puedan encontrarse contigo (por ejemplo, para reponer fuerzas).
- Regálales formación involucrando a tu equipo. ¿Por qué no organizas un curso para bloggers de marketing online? Invita a un par de expertos a dos sesiones, y completa con otras dos sesiones con gente de tu propio equipo. Así, tus profesionales podrán transmitir su buen trabajo y los valores de tu marca de una forma más cercana.
Riesgos
Por último, quiero añadir una reflexión, a raíz de los comentarios que se hicieron en la sesión sobre los diferentes tipos de blogueros que están publicando sobre maternidad, paternidad, crianza…
Y es que muchas y muchos de los presentes denunciaban que hay muchos que empiezan y piensan que van a vivir de esto, y se dedican a pedir remuneración, o escribir a todas las marcas del sector pidiendo productos gratis.
Creo que este es un grave riesgo que la comunidad de la blogosfera maternal debe afrontar e intentar redimir. ¿Por qué? En mi humilde opinión, este tipo de blogging se ha cargado otras blogosferas. Por poner un ejemplo, la de moda.
Desde siempre he seguido a las blogueras de moda, a nivel internacional, pero con especial cariño a las nacionales. A estas últimas, hace como un mes que he dejado de seguir al 80% en casi todas mis redes sociales, y estoy eliminando muchos de sus feeds de mi cuenta en Feedly. ¿Por qué?
Muy sencillo: estoy harta de sus posts promocionales, de sus concursos, de sus fotos en las que sólo intentan promocionar
Me gustaba cuando descubrían marcas nuevas, productos menos comunes… Por supuesto, no todas son iguales, pero me han dejado de gustar una gran mayoría
Tras hablar con la interesante gente que estaba en el evento, me hizo ilusión ver que tienen la cabeza muy bien amueblada y que compartíamos una máxima: el contenido de sus blogs es lo más importante y siguen queriendo crear valor.
Con esa idea básica en común, estoy segura de que blogueros y blogeras del mundo de la familia y las marcas, pronto estarán en sintonía y avanzarán para trabajar juntos y mejor.
